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Neue Studie des Lehrstuhls für Marketing Nürnberg
Mehr Preisärger als Preisfreude bei Verbrauchern
Steigt
die Preisachtsamkeit der Verbraucher und informieren sie sich jetzt
intensiver über Preise? Oder kaufen sie gar andere Produkte in anderen
Geschäften? Wichtigen Fragen in Verbindung mit den Folgen der Euro-Einführung
geht eine Untersuchung von Gabriele Brambach und Stefanie Kirchberg
des Lehrstuhls für Marketing der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen
Fakultät der Universität Erlangen-Nürnberg auf den Grund. Die wichtigsten
Erkenntnisse zweier Verbraucher-Befragungen wurden jetzt als Arbeitspapier
veröffentlicht.
Die Kernbefunde
zum Preisverhalten der Verbraucher sind klar: Der Euro scheint sich
noch nicht in den Alltag der Verbraucher eingefügt zu haben und
bleibt damit weiterhin sowohl gewöhnungsbedürftig, was die Konsumenten
betrifft, als auch erklärungsbedürftig, was die Preisverhaltensforschung
angeht. Es entstehen temporär neue Preis-Wahrnehmungsschwellen,
alte verschwinden zum Teil oder werden leicht verschoben.
Das Euro-Preiswissen der Verbraucher nimmt von März zum Juni 2002
zu, dennoch nennt ein Viertel der Befragten spontan fünf konkret
erfragten Preise in DM. Bevorzugt dienen Erfahrungen des letzten
Kaufs zum Erwerb von Euro-Preiswissen und hinsichtlich der Sicherheit
der Preiskenntnisse ergibt sich eher ein gemischtes Bild.
Mit den Preisinformationen des Handels sind die befragten Konsumenten
eher unzufrieden: Sie misstrauen dem Handel in punkto opportunistisches
Ausnutzen ihrer temporären Unsicherheit mit der neuen Währung. Auch
in Preisgarantien des Handels haben sie nur begrenzt Vertrauen.
Hauptaussagen der Studie
Die Befragten empfinden mehr Preisärger als Preisfreude mit zunehmender
Tendenz in der zweiten Befragungswelle. Sie haben eine starke subjektive
Wahrnehmung Euro-bedingter genereller Preissteigerungen (bisher)
und glauben, dass die Preise auch in Zukunft Euro-bedingt weiter
steigen. Der Preis wird vielen Verbrauchern seit der Euro-Einführung
wichtiger: Sie haben ein gesteigertes Alternativenbewusstsein, welches
sich auch im Wechsel angestammter Einkaufsstätten und gewohnter
Produkte niederschlägt. Auch ihre Preisachtsamkeit hat Euro-bedingt
zugenommen. Die Verbraucher informieren sich seit der Einführung
des Euro stärker über Preise.
Zum Preisvergleich greifen die meisten der Befragten auf die 1-zu-2-Umrechnungsheuristik
zurück, auch wenn ca. 60 Prozent den Umrechnungskurs in ausreichendem
Maße kennen. Beim Geben von Trinkgeld in Euro zeigen sich die befragten
Verbraucher eher vorsichtig. Ein Großteil der Probanden empfindet,
sich seit Einführung des Euro eher weniger "zu leisten"; ein Teil
der Verbraucher empfindet eine subjektive Geldknappheit; Anschaffungen
werden jedoch nur zum Teil Euro-bedingt verschoben.
Die Ergebnisse der Studie sind in einem Ergebnispapier dokumentiert.
Weitere Informationen
Gabriele Brambach
Stefanie Kirchberg
Tel.: 0911/5302-103
E-Mail: Gabriele.Brambach@wiso.uni-erlangen.de
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